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海外房产

传统房地产营销的涅槃与重生
来源: 和讯博客 作者: 时间:2015-05-08 17:37:52

yuxianganwk的博客

  早年应聘工作时,大领导问我擅长的工作,我说喜欢做营销,觉得运筹帷幄的感觉特高级。他轻描淡写的来了一句:“以后的房地产市场会是像美国那样的(成熟市场),房子多客户少,都是经纪人的世界,你这个(工种)将来就消失了。”听了这话,我的内心蒙上了一层雾霾,仿佛脑门被刻上了三个字——“没前途”,对应的,除了夹着尾巴苦逼加班似乎别无他路。

  转眼十多年过去了,房地产也经历了前无古人的黄金时期,直到最近几年出现的波动,使得营销口的从业人员或多或少都呈现发展的迷茫。我不禁回想起上述那个场景,和朋友分享一下我的看法。

  房地产高速增长的基础在逐渐消失,可以肯定的说,时代变了。无论是人民币外升內贬、管制下的负利率、资本项目管制,还是分税制带来的土地财政、实体资金回流和民间投资渠道匮乏等等,这些构成“房地产只涨不跌”定理的依据,都在发生改变——或者已经消失,或者正在走向消失的路上。如果做个断代的话,发生金融危机的2008年是转折点,尽管4万亿让行业短暂兴奋了一段时间,但从整体来看,市场依旧大踏步的进入到“去产能、去杠杆、强监管、强保障”的社会主义周期,现如今的从业人员,无一例外都在消化金融危机带来的后遗症。

  而客户,在过往6-7年的震荡光景里,投资意识从启蒙也在趋向成熟和完整。这个过程,借助了三个阶段的一哄而上:第一阶段是房地产(2009年及以前),第二阶段是债权(2010-2014年,影子银行刚性兑付的固定收益产品),第三阶段则是当下火爆异常的股市及早期投资。这里尽管有用力过猛的成分,但还是帮助客户在意识上建立了一套完整的资产配置的方法。

  社会主义周期意味着财富分配趋向均匀、客户再生速度放缓;资产配置意味着客户资金趋向分散;信用收缩,意味着资本更加青睐于安全感,而非过度追求想象空间。三者趋势相叠加,原本出手十块钱,变成了三块;原本一个月的成交周期,拉长到半年;原本房子的竞争对手是隔壁家的房子,现在加上了影子银行刚兑的金融产品和券商疯狂的股票。这是现实。

  这意味着,只要你不是做刚需住宅的(“刚需”是个国家福利性贷款和爹娘一齐补贴的市场),想在此行业生存,对技术含量的要求都成倍地提高。

  最核心的是知识结构。

  这些年客户经历过这三波产品的投资体验,已然明了各自的功用,这用投资阵型来描述最合适不过:

  一线城市房地产是个比较靠谱的防御工具,盖因其和一系列社会资源挂钩(例如,作为足额抵押物获得银行贷款),而且其产权归属单一和流动性差的特征,使得其具有金融资产不具备的“自主停牌”的调节功能——市场波动时,可以自行选择停止交易。正是这种迟钝和稳定,使得一线房地产始终成为投资的防线。

  对于现金需求旺盛的客户,市场利率水平的债权产品,是满足此类客户需求的有效工具。伴随着利率市场化的完成和刚兑的逐渐瓦解,这类产品会回归常态。

  而包括股票在内的股权类产品,风险溢价水平最高,流动性最好,但也最不稳定。当波动出现时,则会回流至其他两种产品。

  三者比较,各有所长,且谁也替代不了谁。这三者的组合和潮汐关系,使得我们有机会依据客户的偏好,量身定制客户个性化的投资阵型及服务。

  如今干房地产的,再跟客户翻来覆去谈论通胀啊超发啊之类的,借助激发恐慌产生需求,只会让客户离你越来越远。理解客户的财务状况和预期,提供合理的配置建议,方为可持续之路。

  你看,这不是要变成财务管家的路子么?

  由此看,欢送一批老人退场的同时,一批新生力量已经开始崛起。

  看过一篇文章,大意是现今主流的代理公司互相调侃各自的优缺点。我看后,一幅画面展现出来:诺基亚和摩托罗拉相互吹牛自家的手机好,结果苹果和三星从另一条道上把客户拉走了。

(编辑:郑克姗)


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